Webdesign und UX-Design – Der User, das unverstandene Wesen?

Webdesign und speziell UX Design wird für User gemacht. Diese Erkenntnis ist nicht neu, sie bei der Planung aber tatsächlich zu beherzigen und im Entwicklungsprozess konsequent umzusetzen, wäre ein echter Fortschritt und eine wichtige Weichenstellung für den späteren Erfolg einer Internetseite. Statt sich in die User hineinzuversetzen, dominiert hierbei aber meist die eigene User-Rolle – und die muss in der Praxis nicht konvertieren. Klar ist: Wir müssen User-Feedback auswerten und viele Möglichkeiten durchspielen und immer wieder aufs Neue Dinge ausprobieren. Zudem sind kurze Wege und klare Ziele wichtige Voraussetzungen für die Entwicklung einer erfolgreichen Internetseite. In diesem Artikel liefere ich zu all dem Denkanstöße und gebe wertvolle Tipps.

One Pager als Beispiel für nutzerzentriertes Webdesign

Internetseiten verfolgen unterschiedliche Ziele. Zum einen sind sie eine wichtige Informationsquelle, und zum anderen sollen sie den User binden und Kunden und Umsatz generieren. Diese Ziele gilt es zu priorisieren und daraus abgeleitet klare Strukturen auf der Seite zu schaffen. Ist dem nicht so, ist der User schnell überfordert. Denn dieser will erkannt und geführt werden – und sich nicht etwa erst umständlich seinen eigenen Weg suchen müssen. Vor diesem Hintergrund stellen One-Pager eine wichtige Innovation im Webdesign dar. Auf diesen nur aus einer einzigen Seite bestehenden und damit sehr übersichtlichen Internetpräsenzen erreicht der User schnell eine Handvoll aufgearbeiteter Ansichten, die vor allem grafisch überzeugen müssen. Umgesetzt werden One-Pager oftmals, ganz ähnlich wie bei Landingpages, als eine Art Liste an Verkaufsargumenten nebst Call-to-Actions, abgeschlossen mit einem Kontaktformular. Hinzu kommen dann meist noch weitere Informationen über das Unternehmen, das Team und die Leistungen sowie News, Referenzen und dergleichen. Wichtig ist, dass der gesamte Content eine klar umrissene Zielgruppe adressiert, die zuvor im Rahmen der Strategie definiert wurde. Diese Seiten müssen erreichbar sein, gerade auch für die Suchmaschinen – aber die User dürfen sich nicht einfach hierhin verirren bzw. zufällig hineingeraten. Vielmehr sollte sichergestellt sein, dass sie sich aktiv dorthin bewegen können, ohne „abgeholt“ zu werden. Top-News bilden hier die einzige Ausnahme.

Wenn Standard-Features beim User nur Verwirrung im UX-Design

Im heutigen standardisierten Billig-Webdesign von der Stange sind vor allem Startseiten mehrseitiger Internetpräsenzen ein großer Feature-Einheitsbrei. Slider oben links, Suche oben rechts, Teaser-Boxen. Diese Elemente werden im Wesentlichen in unterschiedlicher Ausprägung wiederholt. Alle Elemente haben dabei immer Headline, Bild, Teaser-Text und Link. Das macht für einen User dann schnell mal zehn oder mehr Optionen aus – und damit eben jede Menge Entscheidungen, die er fällen muss. Vielen Usern ist das heute zu umständlich und dauert zu lang. Denn sie lesen allenfalls einen Bruchteil der Texte und erfassen demgegenüber einfach nur das scheinbar wichtigste grafische Element. Und das wird in der Regel dann auch gewählt. Alle anderen Inhalte gehen somit verloren bzw. bleiben unberücksichtigt. In diesen steckt allerdings viel Aufwand in Form von Arbeit und Zeit. Zu bedenken ist hierbei: Die Produktion von Content darf nicht weh tun und in finanzieller Hinsicht den tatsächlichen Nutzen übersteigen. Das passiert jedoch genau dann sehr schnell, wenn versucht wird, alles gleichzeitig zu bedienen. Statt auf wenige sehr gute Inhalte zu setzen, besteht der Kardinalfehler also darin, viel zu viele Inhalte durch ein vorgegebenes Raster an den User auszuliefern. Das kann nicht funktionieren und ist nicht mehr zeitgemäß. Gerade eine Startseite ist eine wichtige „Landingpage“ und kein Portal oder komplettes Inhaltsverzeichnis für den gesamten Website-Content.

Der erste Eindruck beim Webdesign ist immer der entscheidende

Auch und gerade beim Webdesign kommt es auf den allerersten Eindruck an. Dieser entscheidet darüber, ob User länger auf einer Webseite verweilen – oder eben nicht. Daher sind authentische, persönliche, ehrliche Inhalte dort sehr viel wichtiger und überzeugender als auf Hochglanz getrimmtes Blabla und Stockfotos. Erfahrungsgemäß konvertieren schon tausendmal woanders gesehene Fotos aus kostenlosen Quellen wie Pixabay, aber auch kostenpflichtige wie etwa von Shutterstock, immer schlechter als eigene, persönliche Fotos. Gut möglich, dass nicht wenige User durch die Überfrachtung der sozialen Medien mit „allzu professionellen“ Inhalten an diesem Punkt mittlerweile eine regelrechte Anti-Haltung entwickelt haben. Die Gründe für die Ablehnung von Stockfotos auf Webseiten liegen dagegen klar auf der Hand: Vor allem jüngere User, die sehr viel weniger Berührungsängste beim Veröffentlichen persönlicher Fotos haben, finden „abgegriffene“ Fotos eher peinlich. Ja, solcherlei Bilder werden unterbewusst schon erkannt und negativ belegt, da hiermit eine aus ihrer Sicht fragwürdige Einstellung manifest wird: der Hang zur Verwendung unpersönlicher Massenware. Auf den Punkt gebracht: Wer nicht einmal in der Lage ist, mich als User persönlich anzusprechen (ein ganz wichtiger Part beim Verkaufsprozess!), zu dem baue ich nicht so schnell Vertrauen auf. Wenn überhaupt. Zudem stellt sich die Frage, ob er tatsächlich professionell unterwegs ist, wenn er doch nicht einmal das kleine 1×1 modernen Marketings zu beherrschen scheint. Insofern ist also auch hier weniger mehr. Außerdem ist Feedback wichtig. Dieses lässt sich beispielsweise aus den Informationen ziehen, die ein User Tracking zur Verfügung stellt. Ebenso aus den Kennzahlenwerten bei Affiliate-Kampagnen. Außerdem kann es nie schaden, Kollegen und Bekannte einfach mal zu fragen und ihnen beim Surfen zuzuschauen.

Call-to-Actions als sinnvolle Wegweiser für User

Jeder, der eine Internetseite betreibt, möchte irgendetwas verkaufen bzw. erreichen. So suchen soziale Projekte Unterstützung, Vereine Mitglieder, Künstler Aufträge – und selbst Hobby-Blogger möchten zumindest Reichweite und Bestätigung, also geteilt und gelikt werden. Allzu oft betritt der User allerdings eine Seite und erkennt keinerlei Ziel. Dabei wäre alleine schon ein sinnvoll platzierter Call-to-Action-Button ein hilfreiches grafisches Element, das mir sagt, was mich hier weiterbringt. Leider beschränken sich viele Webseitenbetreiber häufig auf das völlig nichtssagende „Weiter“. Wie viel Potenzial hier verschenkt wird, zeigt sich insbesondere dann, wenn per Call-to-Action obendrein derselbe Link wie auf der Headline und im Bild hinterlegt ist. Als User weiß ich doch, dass ich klicken kann und wo ich das tun muss. Dafür brauche ich doch nicht extra einen Button, auf dem „Weiter“ steht! Warum wird hier also nicht versucht, einen Klick auf etwas anderes zu forcieren? Auf „Neu“, „Zum Angebot“, „Mit Video“, „Bildergalerie“, „Angebot“ o. ä. Das wäre doch absolut sinnvoll. Deshalb: immer schön ausprobieren und auswerten – und nicht einfach nur raushauen. Guter Content verkauft sich schließlich nicht von alleine. Diesem Glauben darf man nicht verfallen. Zwar gibt es virale Selbstläufer – aber die kann man nun einmal weder planen noch sonst wie heraufbeschwören. Da alles andere nur Geld kostet und nichts bringt, ist es wichtig, schnell und gut zu arbeiten und die Inhalte aufeinander aufzubauen. Im Fokus muss der User stehen, der informiert und/oder unterhalten werden möchte. Und das nicht einmalig, sondern in schöner Regelmäßigkeit.

Warum ein Webdesin Facelift heutzutage meist nicht reicht

„Unsere Inhalte sind gut, die Seite muss nur schöner sein und auf dem Handy funktionieren!“ – das ist auch im Jahre 2017 eine weit verbreitete Kundenanforderung. Dabei hat sich alles im Internet seit der Erstellung der bestehenden Webseite geändert: Technologie, Displays, Aufbau, Ansprache, Ziele, Interaktionsmöglichkeiten, Menüpunkte, Bilder und so weiter und so fort. Wenn man all diese Umstände nicht beachtet und die Inhalte einfach nur in ein kleines Display presst, dann kommt im wahren Sinne des Wortes nicht Gutes dabei raus. Sprich: Die Überschriften sind zu lang, Einleitungen und Abschlüsse fehlen, weiterführende Links gibt es nicht etc. Und das sind nur einige der immer wiederkehrenden Gründe für ein „Scheitern im neuen Gewand“. Mit einem kleinen Facelift der alten Seite ist es angesichts der neuen Rahmenbedingungen also bei Weitem nicht getan. Hier muss ein kompletter Relaunch mit Webdesign und UX-Design her. Wie gesagt: User wollen sich heute angesprochen fühlen. Dazu muss ihnen aber auch was geboten werden. Und das ist, mit einem Wort: Usability. Die stellt man nicht im Handumdrehen (wieder) her, wenn die alte Seite in die Jahre gekommen ist und längst schon den Anschluss an die „neue Zeit“ verloren hat. Hinzu kommt die Mär der Suchmaschinenoptimierung. Grundsätzlich wertet Google User-Verhalten aus: Wie lang ist die Lesezeit, was macht der User, nachdem er auf der Seite war, wie ist sein Verhalten auf der Seite? Und wenn das nicht passt, dann schleppt man eine Menge Datenmüll mit. Das bestraft Google übrigens auch. Auf der anderen Seite werden Aktualisierungen aber auch anerkannt und gewürdigt, wie im folgenden Abschnitt gezeigt wird.

Wie beim Umzug: Nur erfolgreicher Content kommt mit

Ballast macht Stress und Arbeit. Jede Form von Umzug bietet aber immer auch die Möglichkeit, gezielt zu entschlacken. Das beim Webdesign mit altem Content nicht anders. Wer diese Chance nicht nutzt, versinkt im Chaos. Es gibt aber auch Inhalte, die es wert sind, behalten zu werden. Hier ist Google Analytics ein sehr wichtiges Werkzeug, mit dem sich überprüfen lässt, welche Inhalte gut performen. Also vom User gefunden und gelesen werden. Sich diesen Content nochmals vorzunehmen und weiter zu verbessern, belohnt Google ganz ausdrücklich. Auf der anderen Seite zeigt sich so aber auch, welche Inhalte schlecht bis gar nicht laufen. Und gerade bei sehr umfassenden Webseiten ist oft vieles darunter, von dem man überhaupt nicht mehr wusste, dass es existiert. Statt also alles blind und möglicherweise sogar automatisiert zu übernehmen, lohnt sich ein sogenannter Content-Audit unter Zuhilfenahme von Google Analytics. Zumal eine automatische Übernahme in der Regel nie das gewünschte Ergebnis bringt. Denn, wie bereits erwähnt, passt alter Content aus technischen Gründen meist erst gar nicht ins neue Layout. Das wird zwar gerne so verkauft, stimmt aber nicht. Am Ende des Tages entscheidet also der User (bzw. sein Verhalten auf der Webseite), was bleibt und was geht. Und Content, der von Usern gut und gerne angenommen wird, weiter auszubauen und zu optimieren, ist ein Paradebeispiel für nutzerzentriertes Marketing per Webseite.

„Aber wir sind doch auf Platz 1“– Webdesign und Konversion ist alles

Bei Seiten, die bei bestimmten Keywords auf Platz 1 sind, stellen sich zwei Fragen: Wie hoch ist das Suchvolumen und werden die Seiten überhaupt geklickt? Und vor allem: Konvertiert die Seite? Suchmaschinenfreundlicher Content ist schön, gut und idealerweise auch informativ. Aber ist es das Ziel, User zu informieren – oder sollen sie kaufen? Jeder Ladenbesitzer, und bei Webseiten ist es ja nicht anders, hat lieber einen Kunden, der was kauft, als zehn, die kostenlos Zeitschriften im Laden lesen. Und da es eine hohe Kunst ist, aus einem Lead einen Sale zu generieren, sollte man sich gut überlegen, ob dies tatsächlich einer Webdesign-Full-Service-Agentur überlassen wird. Im Zweifelsfall besser nicht. Vielmehr sollten Webseitenbetreiber in puncto Vertrieb selbst den Hut aufhaben und sich um die wesentlichen Stationen im Sales Funnel kümmern. Schließlich kennt niemand das eigene Geschäftsmodell und die eigene Zielgruppe genauer als sie. Daher ist Vorsicht geboten, wenn Webagenturen ständig neue Features verkaufen möchten. Dies muss stets mit einem Höchstmaß an Sachverstand abgewogen werden. Zumal bekannt ist, dass nicht wenige Agenturen diese oft zu leicht überteuerten Preisen feilbieten. Damit sich der Kunde irgendwann rentiert. Hierzu lassen sie sich anfangs im Preis drücken, um dann „hintenherum“ umso mehr Geld zu verdienen. Eine altbewährte Masche. Selbstverständlich sind nicht alle Features nutzlos. Nur sollte man immer ganz konkret vereinbaren, was das Ganze bringt. Sonst ist das neue Feature womöglich nur schick und kostet Geld, ohne etwas einzuspielen. Wobei ja auch der Folgeaufwand gerne mal komplett ausgeblendet wird. Ein Beispiel: Ein richtig eingesetzter Newsletter kann ein mächtiges und höchst effektives Marketinginstrument sein. User, die einen Newsletter abonnieren, wollen regelmäßig über Aktuelles informiert werden. Und zwar auch über die Anrede hinaus möglichst personalisiert. Newsletter-Systeme verschicken „out of the box“ allerdings nur automatisiert E-Mails mit den letzten News – und diese können somit alt oder schlichtweg unwichtig sein. Dann wird der Newsletter als überflüssig oder gar störend empfunden und abbestellt. Weist er hingegen auf ein topaktuelles Angebot hin und bietet dem User einen echten Mehrwert, so wird er konvertieren. Das Ganze muss aber geplant und professionell durchgeführt werden. Und vor allem müssen die Interessen der User dabei im Mittelpunkt stehen.

Fazit: Nutzerzentriertes Webdesign und UX-Design ist ein Muss

Jeder Dialog bietet beiden Seiten die Chance, voneinander zu lernen. Insofern geht es auch beim Thema Webdesign um Kommunikation, und diese darf nicht nur in eine Richtung laufen. Schließlich zeigen User mit ihrem Verhalten, was sie von den Inhalten auf einer Webseite halten. Daraus lassen sich wichtige Erkenntnisse ziehen. Außerdem gilt es, sich in den User hineinzuversetzen und von vornherein seine Bedürfnisse zu berücksichtigen. Sonst wird allerhand unnötiger Content produziert. Also Ballast. Und dafür lohnt der ganze Aufwand nicht und führt schlimmstenfalls zu Frust. Wenn man sich für eine neue Webseite entscheidet, muss man sich darüber im Klaren sein, dass es nicht ausreicht, einfach nur „schick“ zu sein. Vielmehr braucht es maßgebliche, zuvor genau geplante Inhalte, die den User tatsächlich ansprechen, begleiten und zum jeweiligen Ziel bringen. Userzentrierung ist hier das entscheidende Stichwort. Daher bringt es auch nichts, ein Feature künstlich mit Inhalten zu befüllen. Damit fühlt sich niemand wohl.